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長安轎車自主品牌項目的啟動是長安汽車集團(tuán)中的一次重要里程碑。企業(yè)上下對自主品牌和產(chǎn)品的推廣都高度重視。因為迪思在汽車行業(yè)多年的服務(wù)經(jīng)驗，以及為大眾汽車等優(yōu)秀案例。長安汽車在國內(nèi)經(jīng)過篩選和考察，確定我們作為新產(chǎn)品上市的合作伙伴，迪思具有十多年公關(guān)行銷經(jīng)驗，憑借我們的品牌規(guī)劃、品牌定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品推廣策略以及日常公關(guān)傳播實力，為長安汽車“奔奔”提供全程策劃上市執(zhí)行，并且在服務(wù)過程中提出了專業(yè)、定制營銷方法的理念，使國內(nèi)汽車策劃由“項目管理”向“貼身管理”轉(zhuǎn)移，得到了客戶的認(rèn)可，以及國內(nèi)汽車企業(yè)的大力追捧。
品牌緣起
奔奔是長安的第一款自主品牌轎車，長
安奔奔的誕生具有重要的戰(zhàn)略意義，它是長安“以轎為主”發(fā)展戰(zhàn)略的進(jìn)一步體現(xiàn)，不但意味著長安在廣闊的轎車市場正式揚帆起航，而且標(biāo)志著長安正式加入我國自主品牌轎車的大軍，長安將與一汽、上汽、東風(fēng)等汽車企業(yè)共同創(chuàng)造中國自主品牌轎車的輝煌。 長安奔奔是一款經(jīng)濟型的小轎車，是長安汽車集團(tuán)公司歷經(jīng)3年時間，由上百名中外專家和技術(shù)人員設(shè)計和研發(fā)完成的，其1.3L排量的百公里油耗僅為4.4升，可以說是目前國內(nèi)經(jīng)濟型轎車領(lǐng)域中的典范，同時也是長安汽車集團(tuán)公司自發(fā)布自主品牌轎車戰(zhàn)略以來第一款問世的自主品牌轎車產(chǎn)品。
而且，長安奔奔在設(shè)計、研發(fā)和生產(chǎn)的過程中，充分運用了多年來同國際知名公司在合作過程中積累的設(shè)計和研發(fā)經(jīng)驗，同時在廣泛利用各種國內(nèi)外資源的情況下，采用了多項先進(jìn)的專利技術(shù)和配置。因此，長安奔奔作為國內(nèi)經(jīng)濟型小轎車中的新生力量，無論在外觀、動力、安全、品質(zhì)等各項性能和指標(biāo)方面都極具競爭優(yōu)勢。
如此具有競爭力的一款車型，在長安內(nèi)部把這款轎車形容為“長安復(fù)興的標(biāo)志”，所以集團(tuán)上下非常重視，希望這款車給長安帶來新的機遇，創(chuàng)造新的輝煌。并且把新轎車的所有策劃執(zhí)行都交給了我們，甚至包括品牌定位和戰(zhàn)略規(guī)劃。
接到長安汽車的case以后，我們也感覺到了責(zé)任的重大，以及幫助長安成就品牌的使命感。公司內(nèi)部立即成立了長安新產(chǎn)品項目小組。在全國范圍內(nèi)對經(jīng)濟型轎車進(jìn)行了全面的分析，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)郵件和反饋系統(tǒng)，在兩個月內(nèi)收集到了近萬條有效信息。我們對長安新轎車的定位也逐漸清晰起來，新的標(biāo)志躍然而出：
根據(jù)購買者的年齡和群體特征，“心所思、行即達(dá)”的品牌概念很快得到了長安集團(tuán)的全面認(rèn)可。
產(chǎn)品命名和市場預(yù)熱
“TA們是70年代中后期到80年代中期的一群人；
TA們奔放自由，熱愛生命，喜歡激情的生活；
TA們有著固定收入，以及對未來財富的夢想；
TA們希望有部車，和身份地位無關(guān)，這是事業(yè)的起點；
TA們喜歡音樂、熱愛互聯(lián)網(wǎng)、愿意參與、更希望分享”
……
2006年7月12日，我們?nèi)娌邉澖M織的長安品牌戰(zhàn)略發(fā)布會成功舉辦，國內(nèi)近千家媒體進(jìn)行了報道，但是對于迪思長安汽車項目小組，注定了是個不眠之夜。項目小組連夜分析，對國內(nèi)競爭產(chǎn)品QQ、奧托等進(jìn)行立體分析，從流行的角度給新轎車一個響亮的名字。
隨著名字一個個消失在煙圈里，事情又回到原點“為什么小汽車叫轎車？因為它象轎子，符合中國人舒適乘坐的習(xí)慣，為什么跑車叫小跑？因為聽起來有種自由的沖動。小跑，跑跑，奔跑，奔馳，那我們是不是可以叫奔奔？開口音，奧托對奧迪，奔奔對奔馳，我們?nèi)绻艹疆?dāng)年的奧托，那絕對是一個長安的新時代！”
就是這樣，戰(zhàn)略發(fā)布會的第二天，“奔奔”命名得到一致認(rèn)可，后來的推廣證明：奔奔的卻是名正言順，一名定前程，隨之的品牌規(guī)劃也順理成章出爐：
轎車的品牌線索如下：
根據(jù)我們對奔奔概念的挖掘，2006年8月1日，貼近生活引導(dǎo)潮流的“奔奔族”呱呱墜地，雖然是新生兒，但是在迪思巨大的公關(guān)推動前，以“奔奔一族”、“奔放年代”、“奔騰生活”的時尚生活方式在互聯(lián)網(wǎng)和媒體紛紛亮相，使“奔奔族”有了典故源頭。類似“奔奔族的美麗”在網(wǎng)民間成為熱門話題，參與的人數(shù)達(dá)到200萬人，他們實際上都是“奔奔轎車”的目標(biāo)群體，也已經(jīng)在我們引導(dǎo)下成為產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳者。
產(chǎn)品下線和廣告上線
這期間，項目小組無數(shù)次和長安集團(tuán)負(fù)責(zé)人交流，和技術(shù)人員面對面學(xué)習(xí)，了解汽車各項最專業(yè)的技術(shù)參數(shù)和科技指數(shù)，到后來，長安的很多外方技術(shù)工程師都對迪思負(fù)責(zé)的工作精神挑起拇指夸獎“You are best”！
2006年9月20日，天氣晴好，長安 “奔奔”轎車在長安第五工廠下線，迪思全程組織了這次活動。也是在熱鬧非凡的當(dāng)天，公關(guān)外聯(lián)和企劃部門創(chuàng)意的“奔奔族”也在漫畫大師朱德庸筆下輕盈亮相。大師就是大師，“男奔奔”和“女奔奔”可愛灑脫的形象使我們每個人都感受到了沖擊，那就是流行的力量。
由于朱德庸先生的參與，網(wǎng)絡(luò)奔奔族的話題高潮不斷，奔奔族如何創(chuàng)業(yè)、奔奔族應(yīng)該購什么樣的房、奔奔族應(yīng)該買什么樣的車、奔奔族如何經(jīng)營自己的生活等等問題得到了深入的關(guān)注。一時間奔奔族的成長經(jīng)歷、成功案例、奔奔族的榜樣等等文章，帖子大肆傳播開來，形成了網(wǎng)絡(luò)世界最絢麗的社會話題。劉翔、高燃、毛侃侃等等精英人物成為奔奔族的新偶像，如何在強大的競爭壓力之下，釋放自己的能量，開創(chuàng)自己的事業(yè)成為奔奔族奮斗的目標(biāo)。這樣，奔奔族就成為了一個年輕的、有活力的、具有積極向上的進(jìn)取精神的族群，而這一切，都是我們最初想達(dá)到的。
隨著網(wǎng)絡(luò)化程度越來越高，消費者對汽車的首先就是網(wǎng)絡(luò)信息查找，而這批網(wǎng)絡(luò)人群正好是長安奔奔的目標(biāo)消費群體，同時，由于朱德庸先生的漫畫形象深得網(wǎng)絡(luò)人群的喜愛，而漫畫對消費者來說很有親近感，于是，奔奔族、朱德庸和長安走在了一起。長安奔奔以漫畫人物代言，在汽車營銷方式上是一個創(chuàng)新之舉，雖然漫畫人物的名氣不如明星人物名氣大，但是漫畫人物更富親和力和想象力，而朱德庸漫畫的藝術(shù)氣質(zhì)將為奔奔的品牌增色不少。
同時長安汽車也創(chuàng)造了一個中國第一，就是創(chuàng)造了一個嶄新的年輕群體名稱，還有就是一個產(chǎn)品還沒有大規(guī)模上市就有了自己的粉絲團(tuán)。、
2006年10月28日，山城試駕引起轟動，因為本次試駕所有人員都是媒體人員，這一巧妙創(chuàng)意又創(chuàng)造了一個中國第一；
2006年北京車展，奔奔奔放亮相，當(dāng)場預(yù)定就達(dá)到上萬部，同一天在電視亮相的“朱德庸奔奔CF”使我們的潛在顧客把十幾部咨詢電話打爆…….
奔奔2006年11月18日上市以來，
奔奔目前日銷量為200輛；
整體銷量超過20，000輛；
奔奔族網(wǎng)絡(luò)推廣信息百度搜索達(dá)到2，800，000條；
奔奔族論壇獨立IP訪問量達(dá)到12，000，000次；
奔奔車2006年共獲得5項媒體獎項。
迪思傳播集團(tuán)是國內(nèi)大型傳播機構(gòu)，專注于產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的整合行銷傳播，下設(shè)策略、廣告、公關(guān)、行銷、傳播、執(zhí)行部門，近300人的團(tuán)隊，以整合見長，以實效出眾，為您產(chǎn)品上市提供全程服務(wù)，為你打造強勢品牌。集團(tuán)網(wǎng)站：http://www.dsconsulting.com.cn/